Customer experience (т.е. опыт клиента) объединяет в себе весь опыт взаимодействия потребителя с брендом. Это не только момент покупки, customer experience начинается сильно раньше: например, когда потребитель видит рекламу или слышит отзыв от своего знакомого. Работа с опытом клиента может улучшить впечатление от самого товара, создать более качественный сервис и главное — заставить клиента вернуться к вам еще раз.
Исследование Super Office утверждает: 86% пользователей готовы заплатить больше, если они получат лучший customer experience. Соответственно, для бизнеса это может быть способ поднять средний чек и вырастить базу лояльных потребителей.
Обычно customer experience соединяет в себе 2 показателя: user experience и customer service. Если говорить об интернет-магазине, может показаться, что обогнать конкурентов просто: качественный товар за цену рыночную или ниже — вуаля, поток клиентов готов. Возможно, вначале это сработает. Но если потребители столкнутся с неудобной формой заказа, некачественной работой менеджера и задержкой сроков доставки, то станут клиентами единожды. Работая в таком ритме даже с ценами ниже средних, которые будут гарантировать определённое количество одиночных покупок, бизнес прогорит. А в узкоспециализированных нишах такое отношение и вовсе недопустимо. Продать что-то один раз — несложно. Сложно удержать клиента у себя.
Хорошая работа с customer experience поможет выявить разрывы — моменты, которые отворачивают клиента от вас и заставляют поглядывать в сторону конкурентов.
Термин «Customer Journey Map» ввели в 1989 году авторы книги «Мудрость сервиса» Чип Белл и Рон Земке. Они предлагали создать карту путешествия клиента. Такой инструмент наглядно демонстрирует все точки контакта клиента с брендом и улучшить каждый этап этого взаимодействия. Чтобы составить Customer Journey Map, нужно пройти следующие этапы.
Для этого можно собрать данные об уже существующих клиентах и сделать гипотезы о потенциальных. Условно всю информацию можно разделить на 2 категории: о клиенте и о его взаимодействии с брендом и покупках.
Вопросы, на какие нужно ответить:
С полученными портретами нескольких сегментов ЦА двигаемся дальше. Исследуем их путешествие вместе с нами. Начинать следует с мотивации и первого упоминания: например, возникла идея подарить маме на день рождения набор для рукоделия. А первое упоминание — это рекомендация коллеги, который делал подобный подарок сестре. Оканчивается путь клиента даже не оплатой, а взаимодействием с брендом после успешного заказа: подписался в соцсетях, читает рассылку, делает заказы регулярно, советует друзьям и так далее. Здесь здорово поможет модель потребительского поведения AIDA: awareness (осведомленность), interest (интерес), desire (желание), action (действие — в нашем случае покупка). Каждый потребитель так или иначе проходит все стадии.
Теперь в руках у нас есть несколько маршрутов основных групп потребителей. Сейчас наступает главный момент: нужно нарисовать новые карты, но теперь с идеальным клиентским опытом. Для этого нужно выяснить боли и эмоции клиентов в каждой точке контакта. Подключите фантазию и поставьте себя на место пользователя. Если возможно — найдите людей из числа ваших клиентов, которые максимально подходят к портрету определенной группы и задайте им вопросы.
Когда есть образ, как должно быть, легче выработать план по достижению цели. Особое внимание на этом этапе нужно отдать чувствам и ощущениям клиентов: им должно быть не просто нормально, у них должны возникать эмоции, связанные с вашим брендом.
Может показаться, что customer experience — это такая штука о чувствах и фантазиях, которая измеряется субъективно. А вот и нет!
Основные метрики для подсчета customer experience:
Главная ошибка — это вообще не отслеживать показатели customer experience. Одна небольшая деталь может урезать ваши продажи вдвое. Но без customer journey map вы даже об этом не узнаете.
Основная трудность для интернет-магазина, что нет одной волшебной таблетки, которая исправит все. Часто собственники надеются на маркетинг: они привлекают хороших таргетологов, запускают креативы, собирают лидов, а потом лиды испаряются. Лидогенерация огромна, а конверсия ничтожно мала. И дело может быть вовсе не в качестве продукта. Отсюда вывод: недостаточно улучшить лишь один этап.
Пример: Аня готовилась к празднованию дня рождения. В Instagram она увидела рекламу платья. Девушке оперативно ответил менеджер магазина, она оплатила покупку и начала ждать. Аню предупредили: доставка будет от 3-5 дней. Девушку это смутило, платье приходило в срок к важному событию, а хотелось бы на пару дней раньше. Утром в день праздника Аня бежит на Новую почту и обнаруживает проблему — платье совершенно другого размера. Она в панике звонит в магазин, там перед ней никто не извиняется: сообщают «напутали что-то на складе». И рассказывают, что вернуть товар нельзя — только обменять. Расстроенная Аня ищет наряд среди своих вещей. Платье отправляет магазину обратно. Через 3 дня она вновь получает платье не того размера. Девушке оно уже ненужно, к тому же она дважды оплатила услуги доставки. Спустя череду звонков и разбирательств Аня добивается полного возврата. Где проблема? Первое, что видно в этой ситуации — товар сам по себе хорош настолько, что девушка готова была его ждать. При этом customer experience был ужасным из-за:
|
Чтобы понять пути улучшения клиентского опыта в конкретном бизнесе нужно пройти все этапы — создать customer journey map, продумать идеальный customer experience и увидеть разрывы. Но, как и во всех сферах, здесь существуют свои тренды и основные шаги, которые помогут всем.
UI для сайта
Удобный поиск, открытие товаров в отдельных вкладках, удобная интуитивно понятная корзина, меню — здесь всегда найдется что улучшить. Иногда юзеры уходят потому, что им банально неудобно. Кстати, задуматься стоит и об оформлении соцсетей. Есть ли там вся нужная информация, легко ли ее найти?
Омниканальность
Соцсети и мессенджеры проникли в нашу жизнь и стали местом полуофициального общения: рекрутеры связываются с кандидатами в Telegram, а купить вещь можно просто в Instagram. Современный потребитель ожидает, что может связаться с брендом в разных каналах и что информация будет синхронизирована. Сайт, соцсети, мессенджеры должны жить одной жизнью. Внедряйте CRM, разработайте единую систему обращений, куда попадут заявки из всех возможных источников. И главное — дайте возможность купить, получить консультацию и дать фидбек в канале обращения. Ответ на сообщение в Facebook «Напишите в форму на сайте» — это провал.
Автоматизация
Чтобы последствия омниканального подхода не «положили» службу поддержки, пользуйтесь преимуществами автоматизации. Боты, автоматические email-рассылки придут вам на помощь. Посмотрите, где можно исключить человека без потери качества, и исключите.
Фулфилмент
Рекордные сроки доставки, комплектации и упаковки товаров — организовать такое на своем складе дорого и долго. Для малого бизнеса может быть неподъёмно. Чтобы не терять покупателей, которые не готовы ждать обработки заказа 2 дня и отправки еще через 3, воспользуйтесь услугами фулфилмент-оператора. Вы сэкономите на складе, получите очень быструю обработку и доставку заказа (у нас в Юнипост фулфилмент заказ обрабатывают в среднем 3 минуты, сделанные до 15:00 отправляются в этот же день). Также у вас никогда не будет проблем с неточными данными об остатках товара: каждая единица штрихкодируется и вносится в систему. Фулфилмент-оператор заберет с собой еще одну боль — отсутствие удобной доставки, ведь они сотрудничают со всеми ключевыми игроками. Например, Юнипост фулфилмент работает с Новой почтой и Укрпочтой, а вдобавок предлагает самовывоз в Киеве и курьерскую доставку по городу.
Сеть адвокатов бренда
Ничего не продает лучше, чем другие довольные потребители. UGC (user-generated content) — один из самых сильных факторов социального подтверждения. Для того чтобы смотивировать людей постить контент о вашей компании, вводите систему лояльности и предлагайте плюшки за упоминания.
Скрипты и контроль общения
Разработайте скрипты ответов для ваших менеджеров, чтобы избежать неприятных казусов. Чтобы проверить качество обслуживания, подключите IP-телефонию: каждый звонок будет записан, менеджеры будут знать, что их могут проверить. Согласитесь, в такой ситуации соблазн отойти от скриптов или нахамить клиенту сильно ниже.
Bain & Company выяснили: компании, которые вкладываются в улучшение customer experience получают выручки на 4-8% больше рынка. Лучше подумать о клиентском опыте раньше и больше конкурентов — так у вашего бизнеса есть реальный шанс стать лидером рынка.