Customer experience (досвід клієнта) об’єднує в собі весь досвід взаємодії споживача з брендом. Це не тільки момент покупки, customer experience починається набагато раніше: наприклад, коли споживач бачить рекламу або чує відгук від свого знайомого. Робота з досвідом клієнта може поліпшити враження від самого товару, створити більш якісний сервіс і головне — змусити клієнта повернутися до вас ще раз.
Дослідження Super Office стверджує: 86% користувачів готові заплатити більше, якщо вони отримають кращий customer experience. Відповідно, для бізнесу це може бути спосіб підняти середній чек і виростити базу лояльних споживачів.
Зазвичай customer experience поєднує в собі 2 показники: user experience і customer service. Якщо говорити про інтернет-магазин, може здатися, що обігнати конкурентів просто: якісний товар за ціну ринкову або нижчу — вуаля, потік клієнтів готовий. Можливо, спочатку це спрацює. Але якщо споживачі зіткнуться з незручною формою замовлення, неякісною роботою менеджера і затримкою термінів доставки, то стануть клієнтами один раз. Працюючи в такому ритмі навіть із цінами нижче за середні, які гарантуватимуть певну кількість одиночних покупок, бізнес прогорить. А у вузькоспеціалізованих нішах таке ставлення і зовсім неприпустиме. Продати щось один раз — нескладно. Складно утримати клієнта у себе.
Хороша робота з customer experience допоможе виявити розриви — моменти, які відвертають клієнта від вас і змушують поглядати в бік конкурентів.
Термін «Customer Journey Map» запровадили 1989 року автори книги «Мудрість сервісу» Чіп Белл і Рон Земке. Вони пропонували створити карту подорожі клієнта. Такий інструмент наочно демонструє всі точки контакту клієнта з брендом і поліпшити кожен етап цієї взаємодії. Щоб скласти Customer Journey Map, потрібно пройти такі етапи.
Для цього можна зібрати дані про вже наявних клієнтів і зробити гіпотези про потенційних. Умовно всю інформацію можна розділити на 2 категорії: про клієнта і про його взаємодію з брендом і покупки.
Питання, на які потрібно відповісти:
З отриманими портретами кількох сегментів ЦА рухаємося далі. Досліджуємо їхню подорож разом із нами. Починати слід із мотивації та першої згадки: наприклад, виникла ідея подарувати мамі на день народження набір для рукоділля. А перша згадка — це рекомендація колеги, який робив подібний подарунок сестрі. Закінчується шлях клієнта навіть не оплатою, а взаємодією з брендом після успішного замовлення: підписався в соцмережах, читає розсилку, робить замовлення регулярно, радить друзям і так далі. Тут чудово допоможе модель споживчої поведінки AIDA: awareness (обізнаність), interest (інтерес), desire (бажання), action (дія — у нашому випадку купівля). Кожен споживач так чи інакше проходить усі стадії.
Тепер у руках у нас є кілька маршрутів основних груп споживачів. Зараз настає головний момент: потрібно намалювати нові карти, але тепер з ідеальним клієнтським досвідом. Для цього потрібно з’ясувати болі та емоції клієнтів у кожній точці контакту. Підключіть фантазію і поставте себе на місце користувача. Якщо можливо — знайдіть людей з-поміж ваших клієнтів, які максимально підходять до портрета певної групи і поставте їм запитання. Коли є образ, як має бути, легше виробити план з досягнення мети. Особливу увагу на цьому етапі потрібно віддати відчуттям клієнтів: їм має бути не просто нормально, у них мають виникати емоції, пов’язані з вашим брендом.
Може здатися, що customer experience — це така штука про почуття і фантазії, яка вимірюється суб’єктивно. А ось і ні! Основні метрики для підрахунку customer experience:
У customer experience зрештою потрапить усе: від неохайного вигляду промоутера, який дав вашому клієнту рекламну листівку біля метро, до довгої швидкості завантаження вашого сайту. Завдання customer experience management — щасливий клієнт, який купуватиме у вас роками. І навіть після відходу з числа активних споживачів може залишитися адвокатом бренду. Правильно зібрані та вчасно проаналізовані дані customer experience прямо впливають на продажі, можливість розвивати відносини з клієнтом — робити крос-сейл і апсейл.
Головна помилка — це взагалі не відстежувати показники customer experience. Одна невелика деталь може урізати ваші продажі вдвічі. Але без customer journey map ви навіть про це не дізнаєтеся.
Основна складність для інтернет-магазину, що немає однієї чарівної пігулки, яка виправить усе. Часто власники сподіваються на маркетинг: вони залучають хороших таргетологів, запускають креативи, збирають лідів, а потім ліди випаровуються. Лідогенерація величезна, а конверсія мізерно мала. І справа може бути зовсім не в якості продукту. Звідси висновок: недостатньо поліпшити лише один етап.
|
Приклад: Аня готувалася до святкування дня народження. В Instagram вона побачила рекламу сукні. Дівчині оперативно відповів менеджер магазину, вона оплатила покупку і почала чекати. Аню попередили: доставка буде від 3-5 днів. Дівчину це збентежило, сукня приходила вчасно до важливої події, а хотілося б на кілька днів раніше. Вранці в день свята Аня біжить на Нову пошту і виявляє проблему — сукня зовсім іншого розміру. Вона в паніці телефонує в магазин, там перед нею ніхто не вибачається: повідомляють «наплутали щось на складі». І розповідають, що повернути товар не можна — тільки обміняти. Засмучена Аня шукає вбрання серед своїх речей. Сукню відправляє магазину назад. Через 3 дні вона знову отримує сукню не того розміру. Дівчині вона вже непотрібна, до того ж вона двічі оплатила послуги доставки. Через низку дзвінків і розглядів Аня домагається повного повернення. Де проблема? Перше, що видно в цій ситуації — товар сам по собі гарний настільки, що дівчина готова була його чекати. При цьому customer experience був жахливим через:
|
Щоб зрозуміти шляхи поліпшення клієнтського досвіду в конкретному бізнесі, потрібно пройти всі етапи — створити customer journey map, продумати ідеальний customer experience і побачити розриви. Але, як і у всіх сферах, тут існують свої тренди та основні кроки, які допоможуть усім.
UI для сайту
Зручний пошук, відкриття товарів в окремих вкладках, зручний інтуїтивно зрозумілий кошик, меню — тут завжди знайдеться що поліпшити. Іноді юзери йдуть тому, що їм банально незручно. До речі, задуматися варто і про оформлення соцмереж. Чи є там уся потрібна інформація, чи легко її знайти?
Омніканальність
Соцмережі та месенджери проникли в наше життя і стали місцем напівофіційного спілкування: рекрутери зв’язуються з кандидатами в Telegram, а купити річ можна просто в Instagram. Сучасний споживач очікує, що може зв’язатися з брендом у різних каналах і що інформація буде синхронізована. Сайт, соцмережі, месенджери мають жити одним життям. Впроваджуйте CRM, розробіть єдину систему звернень, куди потраплять заявки з усіх можливих джерел. І головне — дайте можливість купити, отримати консультацію і дати фідбек у каналі звернення. Відповідь на повідомлення у Facebook «Напишіть у форму на сайті» — це провал.
Автоматизація
Щоб наслідки омніканального підходу не «поклали» службу підтримки, користуйтеся перевагами автоматизації. Боти, автоматичні email-розсилки прийдуть вам на допомогу. Подивіться, де можна виключити людину без втрати якості, і виключіть.
Фулфілмент
Рекордні терміни доставки, комплектації та пакування товарів — організувати таке на своєму складі дорого і довго. Для малого бізнесу може бути непідйомно. Щоб не втрачати покупців, які не готові чекати на опрацювання замовлення 2 дні й відправлення ще через 3, скористайтеся послугами фулфілмент-оператора. Ви заощадите на складі, отримаєте дуже швидке опрацювання і доставку замовлення (у нас у Юніпост фулфілмент замовлення обробляють у середньому 3 хвилини, зроблені до 15:00 відправляють цього ж дня). Також у вас ніколи не буде проблем з неточними даними про залишки товару: кожна одиниця штрихкодується і вноситься в систему. Фулфілмент-оператор забере із собою ще один біль — відсутність зручної доставки, адже вони співпрацюють з усіма ключовими гравцями. Наприклад, Юніпост фулфілмент працює з Новою поштою і Укрпоштою, а до того ж пропонує самовивіз у Києві та кур’єрську доставку по місту.
Мережа адвокатів бренду
Нічого не продає краще, ніж інші задоволені споживачі. UGC (user-generated content) — один із найсильніших чинників соціального підтвердження. Для того, щоб мотивувати людей постити контент про вашу компанію, вводьте систему лояльності та пропонуйте плюшки за згадки.
Скрипти та контроль спілкування
Розробіть скрипти відповідей для ваших менеджерів, щоб уникнути неприємних казусів. Щоб перевірити якість обслуговування, підключіть IP-телефонію: кожен дзвінок буде записаний, менеджери знатимуть, що їх можуть перевірити. Погодьтеся, у такій ситуації спокуса відійти від скриптів або нахамити клієнту значно нижча.